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Entscheidungen unter Unsicherheit
Menschen sind risikoscheu, mögen keine Ambiguität und ziehen einen sicheren Gewinn einem möglichen, statistisch gesehen, gleich großen Gewinn vor, was auch von Ökonomen akzeptiert wird.
Menschen sind aber nicht generell risikoscheu!

In Situationen mit drohendem Verlust wird häufig die riskante Option der sicheren vorgezogen. ... Versuchen den Verlust zu „reparieren“, auch wenn die Möglichkeit besteht, einen noch größeren Verlust zu machen.
Im Falle einer Gewinnaussicht scheint die Informationssuche selektiver zu sein und häufig wird eher nach konsistenter Information gesucht als im Verlustfall. Gewinnentscheidungen werden auch mit höherer subjektiver Entscheidungssicherheit getroffen als Verlustentscheidungen.

• In GEWINNSITUATIONEN: Risikoaversion
• In VERLUSTSITUATIONEN: Risikoneigung

In der Prospect Theory (Kahnemann und Tversky, 1979) wird der Einfluss der subjektiven Aussichten, die durch entsprechende Problempräsentation auf einen Gewinn oder einen Verlust (framing effect) hin gelenkt werden, auf das Verhalten von Personen in Risikosituationen beschrieben.

Prospect Theory = relevanteste Weiterentwicklung der subjektiven Erwartungsnutzentheorie.

Wie auch in der subjektiven Erwartungsnutzentheorie postuliert wird, vermuten Kahneman und Tversky, dass Menschen ihren Nutzen maximieren möchten. Deshalb wird angenommen, dass der Nutzen der verfügbaren Alternativen und die Wahrscheinlichkeit des Eintretens bestimmter Konsequenzen Entscheidungen determinieren.
Allerdings angenommen, dass Menschen in komplexen Entscheidungssituationen dazu tendieren,

• eine Vereinfachung des Problems vorzunehmen und anschließend
• die Aussichten (prospects), welche die Optionen bieten, bewerten.

Der Entscheidungsprozess verläuft demnach über zwei Phasen:

• 1.) Editierphase (Editing)
Coding, Combination, Segregation, Cancellation, Simplification, Detection of dominance Es wird überlegt, worauf ein Ereignis, eine Option und ihre Konsequenzen bezogen werden ... es wird also ein Referenzpunkt gewählt.All die Schwierigkeiten, Informationen korrekt zu verarbeiten und die Anwendung zuvor beschriebener Heuristiken können in der Editierphase beobachtet werden. (Bsp.: manchmal werden unabhängige Ereignisse als verbunden wahrgenommen. Komplexe Sachverhalte werden vereinfacht und hervorstechende Ereignisse besonders gewichtet.)
• 2.) Evaluationsphase (Evaluation) wird überlegt, ob die Konsequenzen einer Option relativ zu einem Referenzpunkt einen Gewinn oder Verlust darstellen.
Auch die Wahrscheinlichkeiten werden berücksichtigt.

In der sogenannten Wertfunktion wird die Relation zwischen psychologischen Werten und objektiven Ergebnissen dargestellt.


Die Wertfunktion der Prospect-Theory bezieht sich nur auf aktuelle Gewinne oder Verluste: Zukünftige Gewinne werden diskontiert und erscheinen subjektiv weniger wertvoll als aktuell reali-sierbare Gewinne. Auch Verluste werden diskontiert und erscheinen deshalb geringer als gegenwärtige. (Mowen & Mowen)

Entscheidungsgewichtungsfunktion, die in der kumulativen Prospect-Theory weiterentwickelt wurde zeigt, wie objektive Wahrscheinlichkeiten, mit welchen Konsequenzen bei der Wahl einer Option eintreten, in subjektive umgerechnet werden.

Objektiv geringe Wahrscheinlichkeiten werden eher überschätzt und hohe Wahrscheinlichkeiten eher unterschätzt.

Beispiel aus Web:

In der sogenannten Wertfunktion wird die Relation zwischen psychologischen Werten und objektiven Ergebnissen dargestellt.
Sie bildet den Zusammenhang zwischen einem objektiv eintretenden Gewinn oder Verlust und dem Erleben, dem subjektiven Nutzen, ab. Weiter wird in der Evaluationsphase die Wahrscheinlichkeit des Eintretens von Ereignissen berücksichtigt.

Wertefunktion:

• im Gewinnbereich:
o konkavo Kurve ist in diesem Bereich flacher
• im Verlustbereich:
o konvexo Kurve ist in diesem Bereich steiler

Der subjektive Wert eines Gewinnes wird geringer geschätzt als ein objektiv gleicher Verlust.
Wertfunktion muss nicht immer die Form annehmen, die oben dargestellt ist. Ab einer bestimmten Entfernung vom Referenzpunkt kann die Sensitivität einer Person für weitere Verluste wieder zunehmen.

Bsp.: Devisenhändler darf bis zu Verlust von 100.000 EUR selbst Entscheidungen treffen. Ab Verlust von 100.000 EUR muss der Vorgesetzte konsultiert werden. Ab Verlust von 150.000 EUR muss die Sachlage dem Vorgesetzten gemeldet werden und weitere Aktivitäten dürfen nur nach Absprache durchgeführt werden. Händler wird alles unternehmen, um Verlust von 150.000 EUR zu vermeiden und auch riskant investieren, wenn die Möglichkeit besteht, den Verlust von über 100.000 EUR wett-zumachen. Mögliche Form der Wertfunktion Buch Abb. 2.15

Beispiel: In welchen Projekt ist es sinnvoll in eine Verbesserung um 1500 zu investieren?
Nach der Prospect-Theory gibt es den größten subjektiven Nutzengewinn wenn man in das Verlust-Projekt investiert.

Entscheidungen in Wahlsituationen werden auch durch die Form der Präsentation beeinflusst
Bsp:
1a) Durch XY-Programm können 200 Menschenleben gerettet werden.
1b) Durch XY-Programm können mit einer WSK von 1/3 alle gefährdeten Menschen gerettet werden und mit einer WSK von 2/3 kann niemand gerettet werden.

Je nach Problempräsentation kann die Aufmerksamkeit auf einen Gewinn oder einen Verlust gelenkt werden; dementsprechend unterschiedlich sind die Präferenzen der Entscheidungsträger.
= „FRAMING-EFFECT“

Die Wertfunktion der Prospect-Theory bezieht sich nur auf aktuelle Gewinne oder Verluste ... Zeit- und Ergebnisbewertungsmodell nach Mowen & Mowen, 1991:

• Gewinne, die nicht sofort genutzt werden können, stellen subjektiv einen Verlust dar
• Verluste, die erst in der Zukunft getragen werden müssen, werden als Gewinn erlebt

Wertefunktion verändert sich dementsprechend:
Zukünftige Gewinne werden diskontiert und erscheinen subjektiv weniger wertvoll als aktuell realisierbare Gewinne. Auch Verluste werden diskontiert und erscheinen deshalb geringer als gegenwärtige.

Unterstützung der Annahmen der Prospect-Tehorie: Neuroökonomie: Psychologen, Ökonomen und Neurowissenschaftler versuchen menschliches Entscheidungsverhalten besser zu verstehen.

aus Folien: Gehring und Willoughby (2002) registrierten hirnphysiologische Prozesse 265 Millisekunden nach der Information über ein Gewinn- oder Verlustergebnis und fanden im Falle einer Verlustmitteilung eine höhere Amplitude eines wahrscheinlich im Mediofrontalbereich des Großhirns entspringenden negativen Erwartungspotentials.

Neurowissenschaftliche Verfahren ermöglichen die Analyse der Aktivitäten des menschliches Gehirns (EEG, fMRT, PET) & mittels physiologischer Verfahren (Blutdruck-, Pulsmessung, Schweißbildung, Pupillenerweiterung, etc.) werden physiologische Reaktionen auf Stimuli getestet.
Herausgefunden, dass:

• Im Falle abgelehnter, unfairer Angebote werden andere Hirnregionen aktiviert, als im Falle angenommener unfairer Angebote.
• Im Falle einer Verlustmitteilung wurde eine höhere Amplitude eines negativen Erwartungspotenzials entdeckt (~ im Mediofrontalbereich des Gehirn entsprungen)
- Elektrophysiologische Reaktionen waren bei Verlust intensiver als bei Gewinn- negatives Ergebnis führt zum intensiveren elektrophysiologischeen Korrelat und nicht korrekte oder inkorrekte Wahl (Bsp.:5/25 Cent)- Verlustergebnisse führten zu riskanteren Entscheidungen

(Zeigt das Menschen verlustsensitiv sind. Verluste wiegen doppelt so intensiv wie Gewinne.)

Thaler (1992)

Wird anschließend an einen Gewinn dieser wieder zurückgenommen, wird die Zurücknahme nicht als Rückkehr in die Ausgangslage, sondern als Verlust erlebt.
Nachdem ein Gut von einer Person in Besitz genommen worden ist, erscheint es unmittelbar subjektiv wertvoller und die Rückgabe relativ schmerzhafter.

Auf der Wertfunktion der Prospect-Theorie bedeutet dies nicht die Rückkehr in die Ausgangslage, sondern die Werteinbuße wird intensiver erlebt als die Gewinnerfahrung bei Erhalt des Gewinns.

Experiment: Studenten mit Krug (S.90)

• Der Verkaufswert war etwa doppelt so hoch oder höher als der Wert, zu dem die Teilnehmer bereit waren, das Objekt zu kaufen.
• Dies widerspricht den klassisch-ökonomischen Nutzendiskussionen und der Annahme der Stabilität von Präferenzen.

Die Ökonomie lehrt, dass sich Indifferenzkurven nie überschneiden können.
Deshalb, weil Indifferenzkurven reversibel sind: wenn Person bereit ist, Objekt x gegen Objekt y zu tauschen = indifferent ist, dann sollte Person auch umgekehrt, indifferent sein.
Indifferenzkurze = Verbindungslinie solcher Güterkombinationen, die nach Ansicht des Individuums denselben Nutzen stiften oder gleichwertig sind.

Indifferenz bedeutet, dass ein Individuum eine Güterkombination für gleichwertig wie eine andere Kombination hält. Es scheint aber, dass Personen vom Status quo ausgehen, und einen Gewinn schnell als Selbstverständlichkeit ansehen, ein Verlust, auch wenn er geringer ist als der unmittelbar vorhergegangene Gewinn, wird hingegen schmerzhaft registriert. (Bsp.: Gehalt)

Die Wertkurve von Kahnemann & Tversky bleibt somit nicht stabil, sondern wandert zum jeweiligen Status quo, wo der Koordinaten-Nullpunkt anzusetzen ist.

Inzwischen wird die Prospect-Theory als eingeschränkt gültiges Erklärungsmodell des Entscheidungsverhaltens angenommen.

(Effekt wird im Marketing genutzt: Probezeit/Probepackung, Geld-Zurück-Garantie, etc.)

(Prospect theory)
Verluste und Gewinne wirken sich nicht nur auf aktuelle, sondern auch auf zukünftige Entscheidungen aus.

Wurden Investitionen für eine Angelegenheit getätigt, so werden zukünftige Entscheidungen über weitere Investitionen zur Erledigung besagter Angelegenheit umso bereitwilliger gefällt, je höher die vergangenen Investitionen waren.

Bsp.: Schon 2 von 3 Millionen in Projekt investiert ... Projekt auch von anderer Firma mit besserer Ausgangsqualität ...  trotzdem letzte Million zahlen, da versunkene Kosten gerechtfertigt werden müssen
... oftmals überaus riskante Geschäfte

Es konnte auch gezeigt werden, dass vergangene Aufwendungen in Form von Zeit ebenfalls „Sunk-costs“-Effekte zur Folge haben (Bsp.: S.92)

Vergangene Kosten müssen aber nicht immer zu erhöhter Risikobereitschaft führen, sondern können auch Risikoaversion verursachen.

Zeelenberg und van Dijk (1997) untersuchten Arbeitsleistung und Risikobereitschaft.
Nach harter Arbeit $ 50 oder $ 100 mit p=0,5 bzw. $0 mit p=0,5. Viele wollten die sicheren $ 50 haben. Wenn Alternative $ 50 zusätzlich zum vereinbarten Lohn oder zusätzlich zum Lohn ein Spiel, mit Ausgängen $ 100 mit p=0,5, dann wurde riskant entschieden.
Neben der Risikobereitschaft ist zusätzlich das antizipierte Bedauern bei Realisierung einer Alternative entscheidungsrelevant.
Risikobereitschaft und die „Erblindung aller Vernunft“ in Verlustsituationen wird nicht nur im Verhalten einzelner Personen oder von Firmen deutlich, sondern auch in Wettbewerbssituationen (Rumiati & Bonini, 1996).

Teilnehmer steigerten um eine Banknote im Wert von 100 DM, wobei bei 10 DM gestartet wurde und der Vorgänger jeweils um 1DM überboten werden musste. Die Banknote erhält derjenige, der das höchste Angebot macht. Allerdings muss die Person, die das zweithöchste Angebot macht, ebenfalls ihren angebotenen Preis zahlen, ohne dafür etwas zu erhalten. Bei Erreichung von 100 DM wird nicht gestoppt! Selbst wenn Kontrahenten über die Fallen aufgeklärt werden, sind kaum Lerneffekte zu erzielen.
Ähnliche Entwicklungen lassen sich auch bei Preisunterbietungen von Fluglinien beobachten.

Was senkt Tendenz „gutes Geld“ dem „schlechten“ nachzuwerfen? : Ambiguität! (Bsp. S.93)
... scheint in Entscheidungen weniger berücksichtigt zu werden als sichere Angaben.

Frauen scheinen außerdem häufiger risikoavers zu sein als Männer!

Beispiel aus Folien:

Ist es sinnvoll die letzte Million (5. Jahr) zu investieren?
... Man kann nicht mehr aufgeben :-)

Erklärung für den Sunk costs effect:

• abnehmende Sensitivität im Verlustbereich
• Furcht vor Gesichtsverlust
• Kontrollillusion (over confidence)

(Prospect theory)
Mentale Buchführung (mental accounting)
Die Rationalitätsannahme wird durch inkonsistente Entscheidungen aufgrund von Gewinn- bzw. Verlustereignissen stark bedrängt.

Die Annahme der Gewinnmaximierung wird außerdem durch „mentale Buchungsprozesse“ (Thaler, 1992) in Frage gestellt. Ereignisspezifisch erinnern und verrechnen Personen in einem Entscheidungsprozess Kosten und Ertrag verschiedener Operationen. Dabei werden vergangene Kosten berücksichtigt: Ist für einen Bereich das vorgesehen Budget verbraucht, sinkt die Wahrscheinlichkeit weiterer Ausgaben für den entsprechenden Bereich.

Bsp.: Hat man ein Theaterticket um 10 $ verloren, so kauft man wahrscheinlich kein weiteres an der Abendkassa. Hat man aber kurz vor Theaterbesuch 10 $ verloren, kauft man an der Abendkasse wahrscheinlich ein Ticket. ... Formal betrachtet ist dieses Verhalten inkonsistent.

Ist das Konto für einen Bereich voll, so fallen auch unvernünftige Ausgaben nicht schwer. Ein praktisch relevantes Beispiel bietet das Sparverhalten von Lohnempfängern. Bei zwei Personen mit gleichem Jahreseinkommen spart zumeist diejenige mehr, die zwar monatlich weniger bekommt, aber am Jahresende eine Prämie bekommt. Monatseinkommen und Sonderzahlungen werden unterschiedlich wahrgenommen und für unterschiedliche Ausgaben und Sparvorhaben budgetiert.

Modell von Fundberg und Levine:
Persönlichkeit eines Menschen eingeteilt in:

1. Hedonistisches Selbst: Kurzfristiges, orientiertes Selbst darf nur über das Geld verfügen, das ihm das rational pla-nende Selbst in die Geldbörse packt
2. Rational langfristig planendes Selbst: Zuständigkeitsbereich: Längerfristig relevante finanzielle Entscheidungen

hedonic framing, hedonic editing
Auch Erfolge und Misserfolge berichten Menschen ereignisspezifisch. Berichte können so gestaltet werden, dass Selbstzufriedenheit hoch ist.

Modell von Fundberg und Levine:
Persönlichkeit eines Menschen eingeteilt in:

1. Hedonistisches Selbst: Kurzfristiges, orientiertes Selbst darf nur über das Geld verfügen, das ihm das rational pla-nende Selbst in die Geldbörse packt
2. Rational langfristig planendes Selbst: Zuständigkeitsbereich: Längerfristig relevante finanzielle Entscheidungen

hedonic framing, hedonic editing
Auch Erfolge und Misserfolge berichten Menschen ereignisspezifisch. Berichte können so gestaltet werden, dass Selbstzufriedenheit hoch ist.

Bsp. Person leitet 4 Projekte. Projekt A – Gewinn von 100 Geldeinheiten, Projekt B – Gewinn von 50 Geldeinheiten, Projekt C – Verlust von 100 Geldeinheiten, Projekt D – Verlust von 20 Geldeinheiten. Person hat verschiedene Möglichkeiten die Gewinne und Verluste zu berichten.

• Gewinne separiert berichten
• Verluste integriert berichten
... maximiert entsprechend der Prospect-Theory die Zufriedenheit (Gewinne von 100 und 50 Geldeinheiten und einen Verlust von insgesamt 120 Geldeinheiten).Die Summe der subjektiven Werte G(a) und G(b) ist höher als der integrierte Wert G(a+b) und der integrierte Verlust V(c+d) schmerzt weniger als die separierten Verluste V(c) und V(d). siehe S97 Abb. 2.18

(lt. Prospect Theory müssen Gewinne separiert und Verluste integriert werden)